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復星旅文三大主營業務:實力能否撐得起野心?

作者:品橙旅游

組建于 2016 年 9 月的復星旅文,屬于復星集團“健康、快樂、富足”三大板塊中的“快樂”板塊。只用了2年時間,2018年12月14日就在香港聯交所主板上市。前后腳登陸聯交所主板的同程藝龍,花了14年時間。復星旅文體系內也有三大業務板塊——度假村、旅游目的地、基于度假村場景的服務及解決方案。

【品橙旅游】近日,復星旅游文化集團(以下簡稱“復星旅文”)發布自愿公告稱,2019年1月至3月,該集團營業額約為48.05億元人民幣,同比增長約11%。該集團還披露,今年前三個月,其旗下的度假村及旅游目的地經營業務經營利潤為正。

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組建于 2016 年 9 月的復星旅文,屬于復星集團“健康、快樂、富足”三大板塊中的“快樂”板塊。只用了2年時間,2018年12月14日就在香港聯交所主板上市。前后腳登陸聯交所主板的同程藝龍,花了14年時間。

復星旅文體系內也有三大業務板塊——度假村、旅游目的地、基于度假村場景的服務及解決方案。

該集團2018年年報顯示,復星旅文實現營業收入約162.7億元,同比增長約37.9%,經調整凈利潤由2017年的虧損約1.89億元增長至2018年凈利潤約5.8億元。其中度假村及旅游目的地運營收入約為104.27億元,旅游地產銷售及建造服務營業收入約為34.44億元,基于度假場景的服務及解決方案運營收入約為23.99億元。

復星旅文的野心有目共睹,而它的實力是否能撐得起野心,成為業界眾說紛紜的一個話題。

結合復星旅文的招股書、2018年年報、2019年Q1公告,剖析其主營業務條塊,值得做點探討。

度假村:“主引擎”不能熄火

復星旅文招股書顯示,集團2015年、2016年、2017年、2018上半年營收分別為89.25億元、107.83億元、117.99億元、66.67億元;期內利潤分別產生虧損凈額約9.54億元、4.73億元、2.95億元、1.35億元。營收雖然增長,但仍未能實現扭虧。

ClubMed及ClubMedJoyview度假村業務無疑成為營收貢獻核心,2015年、2016年、2017年營收分別為89.02億元、107.79億元、117.58億元,2018年上半年約為63.7億元,分別貢獻復星旅文營收占比為100%、100%、99.7%、95.5%。

Club Med被業界視為復星旅文的“主引擎”,是復星手上最優質的牌面,具有決定性意義。甚至可以說,一榮未必俱榮,但一損必定俱損。業界對于上市公司的營收、盈利太依賴Club Med,也有不同聲音。

Club Med是目前全球最著名的休閑度假連鎖集團之一,1950年創辦于法國,歷史極其悠久。不曾想,硬是被吞進了2016 年才組建的復星旅文肚里。因此,復星旅文董事長錢建農多次充滿底氣地宣稱,復星旅文“擁有全球最古老的旅業的血液”。

在運作私有化Club Med過程中,錢建農發揮了非常重要作用。此前供職于麥德龍集團、海王星辰的錢建農,2010年開始負責復星商業投資,并成功完成多個投資案例。

當時的時機也不錯。Club Med已經出現了多年虧損的局面,需要尋找新的增長點;復星也在大講“中國動力嫁接全球資源”故事。

雙方一拍即合,2010年6月,復星國際砸出2.1億元認購Club Med7.1%股份,也就此正式開啟了集團海外“買買買”模式。2015年,復星國際通過不斷增持,成為其第一大股東,并成功運作Club Med私有化退市。

擁有了Club Med,讓復星底氣十足,以此為基石,打造了一個比較豐富的文旅產業生態鏈,并成功將復星旅文推向上市。

對于復星旅文而言,需要充分認識到推進“國際化”的復雜性,要把困難設想得更嚴峻一些。比如,在要約收購Club Med過程中的反復和曲折,就真切體現了國際營商環境的復雜性。

復星旅文IPO發行價為15.6港元/股,是此前公布的15.6港元—20港元發行區間的下限定價。盡管如此,上市首日還是出現了破發,也部分反映了資本市場的觀望態度。即使現在,股價仍徘徊在15.6港元發行價附近。

當前,現在國際國內形勢政策復雜多變,再加上旅游業自帶的脆弱性,“國際化”之路怎么走,是需要復星旅文下一步縝密思考的。

“本土化”之路,對于復星旅文同樣重要。具備了國際性戰略思維、運營團隊和業務模式,還要有本土策略,畢竟各國的國情不同。

數據顯示,截止2017年,中國已成為ClubMed度假村第二大客源市場,僅次于誕生地法國。2018年,復星旅文亞太地區客戶數量增長14.4%,特別是大中華地區的客戶增長21.6%。

其實,復星甫一入股Club Med,就意圖將其模式進行中國移植,選中的第一個就是當時的黑龍江亞布力陽光度假村,改造成了亞布力Club Med度假村。
可以說,亞布力Club Med度假村是Club Med落戶中國的一個標志,不可謂不重視。但是2019年年初,就爆發了引起外界關注的危機事件——多名游客在入住期間發生了嘔吐、腹瀉、低燒等癥狀。

當地發布了諾如病毒感染的官方通報后,盡管相關游客對于調查結果還有不同表述,在Club Med提出3倍訂單金額賠償的解決方案,相關游客陸續離開。針對仍不滿意的游客,經過近10小時談判,豐富賠償方案,雙方達成和解。

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這是復星旅文上市后,面臨的第一場輿情和品牌形象大考。好在相關應對措施還算比較及時,并沒有引起更大的輿情發酵,對品牌負面影響有限。但卻狠狠敲了一下警鐘。

對于旅游業新兵——復星旅文而言,此次事件不是完成,而是一個啟示。旅游業這碗飯,并不好吃,涉及到吃住行游購娛綿長的產業鏈條。具體到Club Med,它做的是一價全包的度假模式,更要對閉環里消費場景負起“全過程”的責任。

本土化,除了因地制宜進行不同主題開發設計,還有營銷策略、業務模式等等都要入鄉隨俗。更重要的是,要把國際品牌的產品服務的高水準、高品質“本地化”。

事實上,針對中國市場,ClubMed在“村長”制、G.O游藝尺度、“一價全包”模式、親子模式等方面已經做了“改造”。

甚至,針對中國人假期比較短、不太接受“一家全包”模式等特點,ClubMed于2018年還為中國市場專門設計了新品牌——ClubMed Joyview,從城市出發2到3小時可以抵達,比較適合周末度假。

專注度假研究的學者劉家明20世紀初就有個代表性觀點,長線度假旅游應以濱海度假旅游開發為主,短線度假旅游應以環城游憩帶為主。同時可以從自身旅游資源實際情況出發,發展一些滑雪、溫泉、山地避暑、森林、草原、沙漠、湖濱、口岸等特殊區位的精品度假產品。

2018年報顯示,復星旅文旗下Club Med,在遍布六大洲超過40多個國家和地區開展銷售和營銷業務,并營運67家度假村。在經營模式方面,17家度假村采用自持模式,41家度假村采用租賃模式,9家度假村采用管理合約模式。

復星收購Club Med后,國內開設的6家度假村都采用了“管理合約”模式,即其所稱的“輕資產模式”。

錢建農受訪時態度很明確,過去ClubMed的發展模式偏重,自己持有一些度假村物業。但從復星控股地中海俱樂部之后,在2015年之后,加快開店速度,現在只有輕資產管理模式,不會再去持有一個重資產的地中海俱樂部,在全球范圍內都是如此。

從財報上看,這種輕資產模式確實對其利潤增長有重要作用,也實現了快速發展。但“輕資產模式”的風險性更需要得到有力把控。就像直營店和加盟店一樣,很多時候發生問題的是加盟店,但一旦發生問題,影響的是品牌的整體形象。

復星旅文計劃,自2019年開始,集團將在未來幾年內開設一系列度假村。年報中也開出了一長串的名字。作為“主引擎”的度假村不能熄火,至于是否要四處點火也要因時、因地而定。

旅游目的地:要拉長陣線,還是要扮演盈利“奇兵”角色?

復星旅文的旅游目的地板塊,目前主要包括三亞亞特蘭蒂斯項目、愛必儂以及在建的麗江項目、太倉項目。

資料顯示,愛必儂為旅游目的地提供設計、技術、營運和管理服務,如項目規劃、產品設計、營銷、技術建議及基礎管理。截至2019年5月,愛必儂根據管理協議管理8個旅游景區和度假公寓項目的運營,并根據技術咨詢及服務協議為逾20個項目提供服務。

在建的太倉項目,位于長江三角洲的城市群,業界看好的人多。項目一大亮點就是引入區域差異化的冰雪產品,包括室內冰雪世界、親子冰雪酒店、水上玩樂世界、歐洲阿爾卑斯小鎮、地中海俱樂部酒店等綜合性旅游目的地業態。不過,復星旅文將面臨與恒大在建的太倉文化旅游城的直接競爭。

在建的麗江項目,位于玉龍雪山附近的白沙古鎮,業界不看好的人多。最早是明天系拍下的地塊,兩次轉手后進入復星的口袋。考慮到客源市場、目的地實際情況以及產品供給端飽和度,復星旅文想做好麗江項目,難度確實不小。

在復星旅文旅游目的地板塊中,拳頭產品無疑就是三亞的亞特蘭蒂斯項目,前后投入了110億元。

自2018年2月試營運并于2018年4月正式開業以來,三亞亞特蘭蒂斯2018年營收為7.52億元人民幣,接待訪問客戶達到320萬人次;2019年前三個月,共接待游客超過140萬人次。

數據可圈可點。隨著品牌聯合的溢出效應,結合三亞的度假屬性和客源特點,只要維護好口碑,一段時間還會有持續增長的后勁。三亞亞特蘭蒂斯的營收特別是盈利,在復星旅文體系內,都將會有越來越大的貢獻。

結合現實國情來看,三亞亞特蘭蒂斯的品牌戰略定位,應避免迪拜式豪奢型,可以提供極致的產品服務體驗,但是是立于親子度假的追慕型產品維度,近似于悅榕莊的品牌形象。給孩子一個完美的陪伴記憶,應是三亞亞特蘭蒂斯努力的方向。

毫無疑問,上馬這些旅游目的地的大項目,資金鏈壓力肯定是一個重要的現實問題,與“地產”關聯性也肯定會被作為問題拋出。

事實就是,復星旅文在離三亞亞特蘭蒂斯酒店2公里的地方建立了配套的棠岸項目,招股書和年報中皆有披露。2018年年報顯示,三亞亞特蘭蒂斯包括1004個可售度假物業單位,其中包括197間別墅和807套度假公寓。2018年,復星旅文交付764套棠岸項目公寓,147套由其旗下的愛必儂品牌營運和管理。

復星旅文的旅游目的地板塊,收入由2017年的1.39億人民幣暴增至2018年的41.65億人民幣,在集團總營收占比也從2017年的0.1%拉升至2018年的25.6%。其主要原因就是——三亞亞特蘭蒂斯的營運、棠岸項目物業單位的交付所致。有效降低了集團對Club Med的絕對依賴。

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2018年旅游目的地板塊的利潤占比,更是一騎絕塵,占到集團經營利潤的79.9%。

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當然,現在這個階段還講地產故事是上不了臺面的,但沒有地產項目平衡現金流,卻是不太現實的。這就像前些年,不少地方為了鼓勵興建回報周期長的五星級酒店,而提供的一些配套用地政策。

錢建農此前受訪時的觀點是,地產項目對現金流幫助很大,但這并非單純的地產項目,而是度假產品的一部分。購買了這些度假房產的客戶將會有助于提升度假目的地的人氣和銷售。

復星旅文副總裁陳勇在2018酒店創新論壇上的發言,倒是更直接一些——“文旅和地產無法分離,地產帶來的高額回報和現金流,支撐起復星旅文持有物業;ClubMed這種優質IP的植入讓地產更有價值。”

可以預見的是,未來麗江、太倉項目都會有配套的度假地產項目,相關的物業做法也會跟上。

需要追求的是,即使有地產項目平衡現金流,復星旅文要不要拉長“捕獵”的目的地陣線,還是利用幾年時間集中精力把手上的項目“敲打成型”再圖其他?

度假場景服務及解決方案:未來彈性最大

對于度假場景的服務及解決方案而言,復星旅文匯聚起來的主要有泛秀、迷你營(Miniversity)、復游旅行、復游會、托邁酷客等。

可以看出,這些項目在復星旅文體系內主要起到“串聯”和“組織”作用,有的承擔“查遺補漏”的閉環打造使命。這一板塊的不確定性或者說彈性,其實是最大的。隨著集團業務模式的起承轉合、此消彼長,以及板塊之間不斷演化的協同需求,相關服務及解決方案的空間想象力很大。

2019年Q1業績公告顯示,基于度假場景的服務和解決方案發展迅速。現代表演「C 秀」于 2019年2月在三亞亞特蘭蒂斯的海豚灣劇場正式上演,兩家迷你營新店于 2019 年 3 月在位于上海的購物中心開業。此外,截至 2019 年 3 月 31 日止的三個月期間 FOLIDAY 生活平臺的營業額比去年同期增長約 394.1%。

目前,泛秀是一個文化娛樂活動的內容提供商,豐富度假村及旅游目的地的娛樂產品。比如,它就為體系內的三亞·亞特蘭蒂斯定制了駐場秀“C秀”。
復游旅行,主要承擔對接線上和線下旅行社平臺合作的使命;復游會就是一個會員俱樂部組織,增加C端客戶的粘性以及品牌認可,最現實的目標就是提升復購率。

更值一提的是——迷你營和托邁酷客,將國際血液灌入中國市場體內。

在復星旅文的戰略設想里,迷你營打造的是國際親子玩學俱樂部。復星旅文拉上世界著名兒童玩具公司Mattel聯合成立,再對接進Club Med產品體系內,在度假村或者市區內開設集教育、游樂、零售、餐飲為一體的玩學俱樂部。

托邁酷客是由復星與Thomas Cook集團2015年聯合組建,復星持股51%、Thomas Cook持股49%。托邁酷客目前的定位是,提供、銷售各類旅游產品,包括Thomas Cook 的產品、大量旅行套餐。

截至2018年12月31日,復星手上已經握有Thomas Cook約6.7%的股權。雙方也結成了戰略合作伙伴關系。Thomas Cook作為成立于1841年的世界上最古老的旅游運營商,更是讓復星旅文有底氣說出——“擁有全球最古老的旅業的血液”。未來互補性的旅游戰略合作,值得進一步觀察。

2009年,復星就開始對旅游業務進行了閃轉騰挪,頻密布局,進入如今的發展局面實屬不易。

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2013國際資本峰會上,復星董事長郭廣昌說過,之所以投資地中海俱樂部,是因為地中海俱樂部非常適合中國人的生活方式,中國是以家庭為組織的,因此地中海俱樂部非常適合中國人,尤其是帶孩子的家庭,這種生活方式是給人們帶來快樂的。

根據《中國家庭旅游市場需求報告》顯示,當下,家庭出游已經占據整個中國境內外出游市場的50%~60%,而渴望家庭出游的消費者占比高達9成以上。無論是伴侶游、親子游,還是爸媽游,人們對家庭出游都有非常強勁的需求。

整個復星系,誰對文旅項目切入路徑的定位,都沒有郭廣昌這個“門外漢”的直覺準確。只有牢牢立在這個原點,充分挖掘自身產品屬性的復星旅文,才能有更好的未來,順便也要記住海航的教訓。或許切口是小了點,但做專做精就別有一番景象。形勢再順利些,“中國家庭”可以替換成“全球家庭”,做一個全球家庭度假產品的領航者。(品橙旅游 周易水)

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